导语: 靠着卖瑜伽裤这个好生意,一家加拿大运动服装品牌:Lululemon,成为了最大的受益者之一。靠着卖瑜伽裤这个好生意,这家公司实现了数百亿美元的市值。瑜伽裤,或者说是Lululemon,在某种意义上引导了21世纪的穿搭潮流。

　　来源：袁国宝　　作者：袁国宝

　　自从1998年，第一条专门用于瑜伽运动的瑜伽裤被生产出来，如今世界各地的大街小巷，已经满是它的身影。

　　剪裁得当、容易搭配的瑜伽裤，不仅美观大方，而且极度舒适且透气。其不仅更加贴合身体的曲线，而且在经历高强度的瑜伽运动后，臀推依然能够保持干爽。

　　对于很多都市白领女性来说，Lululemon在生活中不可或缺。你既可以穿着它进瑜伽馆运动健身，也能在下班后穿着它主宰夜场；既可以穿着它在职场上叱咤风云，也可以穿着它和闺蜜逛街小聚。

　　瑜伽裤，成了很多女性心中永远的神。

　　靠着卖瑜伽裤这个好生意，一家加拿大运动服装品牌：Lululemon，成为了最 大的受益者之一。靠着卖瑜伽裤这个好生意，这家公司实现了数百亿美元的市值。

　　瑜伽裤，或者说是Lululemon，在某种意义上引导了21世纪的穿搭潮流。

　　市值与业绩

　　作为一家迅速崛起的运动服饰品牌，Lululemon于1998年创立于加拿大的温哥华。诞生之初，Lululemon瞄准瑜伽运动这一细分小众市场切入赛道，对当时市面上的瑜伽运动服饰进行改良后，推出了自己的瑜伽裤产品。

　　由于产品上的优秀和营销上的精准，Lululemon生产的瑜伽裤问世之后，虽然价格不菲，却大受欢迎。靠着售卖千元瑜伽裤的好生意，Lululemon在运动服饰行业逐渐站稳了脚跟。

　　2007年，Lululemon登录纽交所，实现上市。经过资本市场15年的洗礼，目前Lululemon的市值已经接近500亿美元，较上市初期翻了20余倍，超越了阿迪达斯，在行业内仅次于耐克。

　　值得一提的是，Lululemon当前的市盈率已经接近60，不仅较标普500指数平均20的市盈率高出一大截，也高于耐克43的市盈率。

　　Lululemon较高的市盈率源于其良好的业绩。

　　根据财报显示：2021年前三财季，Lululemon实现营收41亿美元，同比增长54%；实现净利 润5.4亿美元，同比增长107%。

　　而在2021年第三财季，Lululemon实现营收15亿美元，同比增长30%；实现净利 润1.88亿美元，同比增长31%；实现销售额14.5亿美元，同比增长30%；实现毛利率57.2%。

　　按市场来看，在2021年第三财季，Lululemon北美市场营收同比增长28%，涵盖中国的国际业务同比增长40%。

　　按品类来看，作为Lululemon最主要的收入来源，女装销售额同比增长25%，男装销售额同比增长44%。

　　按渠道来看，2021年第三财季，Lululemon直营门店收入为7.07亿美元，同比增长31%，占其总营收的48.8%。DTC（直面消费者）收入为5.8亿美元，同比增长23%，占其总营收的40.4%。而来自批发渠道，以及智能健身镜Mirror相关内容订阅的收入为1.56亿美元，同比增长23%。

　　截至2021年10月31日，Lululemon在全球拥有552家直营零售门店，较上年同期增加37家。

　　Lululemon股价与业绩同时上涨的背后，不仅与其近年来推动电商业务发展，将DTC作为主要销售渠道的战略有关；也与其成功的社群营销、在世界各地培养了一批忠实粉丝有关。

　　对于习惯性挑剔，对服饰品牌缺乏忠诚度的年轻群体来说，Lululemon似乎有独特的魅力。它用年轻化定位抓住潮流脉络，用科技感打造“高逼格”标签，用洗脑式的营销让用户相信Lululemon的产品就是高端，让用户相信Lululemon就是“瑜伽裤中的爱马仕”。

　　靠着一条瑜伽裤，Lululemon给自己打上了“热汗生活哲学”的标签，将自身产品与瑜伽运动牢牢绑在了一起，形成了一种健康、舒适、运动的品牌文化。

　　不过，虽然Lululemon依然保持着业绩的增长，但其本财季业绩表现与上财季相比有了明显滑落。在2021年第二财季，Lululemon营收同比增长60%，净利 润同比增长140%。

　　一路高歌猛进的Lululemon，最近业绩有了放缓的趋势。

　　对手与市场

　　健身风潮，尤其是瑜伽风潮，不仅成就了Lululemon，也成就了其他的运动品牌。在良好的市场前景下，不论是耐克、阿迪达斯、彪马等传统的运动品牌，还是维密、CK等一直走轻奢路线的品牌，都开始涉足瑜伽服装领域，想要在如火如荼的市场上分一杯羹。

　　自2019年伊始，耐克便发布了首 款瑜伽系列产品；2020年，耐克又推出了全新的瑜伽系列服饰：Infinalon，加紧布局瑜伽服市场。与此同时，彪马也紧随其后，自2020年开始加大对瑜伽服产品的投入，着力打造“嘻哈瑜伽”概念，树立品牌的独特调性。

　　除了老牌企业的积极防守之外，Lululemon的身后，也不乏追赶者的影子。

　　有着“男版Lululemon”之称的Vuori，今年10月刚刚获得了软银4亿美元的投资，最新估值已经达到40亿美元。而在2019年，其估值还仅仅是2亿美元。

　　Vuori于2015年成立，最初专门设计制造适合男性的瑜伽服饰。2018年，Vuori首 次推出女装产品，目前其女装业务已占整体业务的50%，产品涵盖慢跑、户外和游泳等多个领域。目前，Vuori已经拥有超过450名员工，预计到2026年将在全球开设100家门店。

　　与此同时，凭借一双羊毛运动鞋履打响名号的Allbirds，也被许多人视为下一个Lululemon。

　　同样成立于2015年的Allbirds，今年11月3日在纽交所上市，目前市值约为23亿美元。在2021年第三季度，Allbirds营收达到6270万美元，同比增长33%。被称为“硅谷足力健”的它，也被视为Lululemon未来的竞争对手之一。

　　而在中国市场，Lululemon也面临着众多国产竞争对手。

　　2016年创立的MAIA ACTIVE，今年12月刚刚完成了由百丽国际领投的C轮融资，融资金额近亿元。作为主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰品牌，MAIA ACTIVE此前已经完成3轮融资，投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。

　　2015年成立的粒子狂热，也在2020年获得高瓴创投近亿元C轮投资。目前，粒子狂热天猫旗舰店粉丝数接近50万，估值已超过10亿元。

　　由网红陈暖央创办的品牌：暴走的萝莉，目前已完成B轮融资。目前，暴走的萝莉全网用户数已超过1200万，连续5年成为互联网女性运动品牌第一名。

　　据分析师公司Global Industry Analysts Inc.发布的《运动与健身服装——全球市场轨迹与分析》报告显示：预计到2026年，全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元，而中国的市场规模将达到270亿美元。

　　另据Grand View Research统计的数据：在2028年之前，全球休闲运动服饰市场将保持8.6%的年复合增长率，到2028年，市场规模将达到近5500亿美元。

　　持续增长的市场，不仅给了Lululemon，也给了行业中的对手们信心，使其对未来充满乐观。

　　对策与未来

　　面对越来越多的竞争对手，Lululemon给出了自己的对策。

　　由于瑜伽运动的受众大多为女性，因此，Lululemon最初的主要客户，也是20岁至30岁出头的年轻女性，男性用户占比较少。

　　自2016年，Lululemon推出男装开始，其女性消费者的占比就不断收窄。目前，男装业务不断增长，已连续两年超过女装增速，成为Lululemon新的业绩增长引擎。

　　与此同时，Lululemon还通过推出高科技面料产品，以及打造高端门店为品牌价值背书，目的是进一步提升消费者对其产品质量和价格的信任度。

　　而在瑜伽服之外的市场，Lululemon也在积极布局。2020年，Lululemon以5亿美元收购了家庭健身设备商Mirror，押注“后疫情”时代人们对于居家健身的市场需求。到目前为止， Lululemon 已经在美国和加拿大约200家品牌门店内提供了Mirror健身设备。

　　在中国市场，Lululemon也在不断加码，抢占市场份额。2021年第三财季，Lululemon在济南、合肥、兰州和三亚开设了四家城市首店，令品牌在中国市场的门店数量增加至65家。

　　目前，Lululemon在国内的门店主要位于一线城市，而在一线城市的门店选址中，又以高端购物中心占比最 高，达到55%，其中83%都在人流量最旺的商场首层。比如Lululemon在国内最 大的门店位于上海新天地，店面总共三层，包括一个社区活动空间和热汗课程教室。

　　在今年的“世界精神卫生日”，Lululemon中国首 次推出了“心悦十月”系列活动。活动通过与社区伙伴携手，在呼吁人们关注身体、心理和社交维度的健康的同时，开启关于幸福感和好状态的讨论，。

　　可以看出，无论是浓厚的社交氛围，还是竭力维护的年轻化、高端化品牌调性，都是Lululemon成功路上必不可少的重要一环。依靠着这些优势，Lululemon在扩张的道路上一路狂奔，极目远眺似乎没有像样的对手。

　　虽然在一段时间内，想要超越Lululemon绝非易事。但是，随着运动服品牌的层出不穷，市面上不同品牌的差距已经逐渐缩小，Lululemon从产品、渠道到供应链端的优势，正在被不断弱化。

　　对于未来，Lululemon想要走得更远、变得更强，就必须找准自己的核心竞争力，加固自己的护城河，在营销、产品研发方面形成更加明显的优势。与此同时，还要时刻注意市场的变化，扩大自身的业务边界，给未来带来更多的想象空间。

　　不论是对于Lululemon，还是对于市场中的其 他品牌来说，摆在面前的都是一片前景广阔的市场。如何在市场中获得先机、占据优势，考验的不仅是对于市场的认知、对于未来的把握，还有执行上的坚定，和眼光上的精准。