导语: 继上海时装周在6月联动抖音以直播形式进行为期三天的'秀场联播'后,时装周另一个重要环节--showroom订货会,在炎炎夏日辗转至了素有上海'后花园'之称的杭州举办。

　　来源于：Vogue Business

　　继上海时装周在 6 月联动抖音以直播形式进行为期三天的 “秀场联播” 后，时装周另一个重要环节 —— showroom 订货会，在炎炎夏日辗转至了素有上海 “后花园” 之称的杭州举办。

　　上周，包括 Ontime、Tube、时堂、Dadashow 在内的国内一众 showroom 在杭州举办了 2022 秋冬订货会，从 7 月 13 日持续至 20 日，主要集中在西湖区天目里、临平区艺尚小镇、拱墅区武林之星博览中心等区域。

　　拥有四季青等全国闻名的服装批发市场、阿里巴巴等电商巨头以及近年来成长迅猛的 “淘系” 品牌，杭州这座经济发达的省会城市与服装产业渊源颇深，从手工制造、纺织机械到销售市场形成了完整的产业链，拥有一定的时尚发展商业潜力。

　　根据浙江省经信厅的报告，2021年，浙江省纺织和服装行业规模以上企业的工业总产值达 10003 亿元、营业收入 10716 亿元，规模居全国首位。

　　但据 Vogue Business 此前发布的《新时尚指数之都》报告，这座城市也面临着时尚消费根基不稳、消费者包容度不够的短板。那么对设计师、品牌和 showroom 等各方中国时装产业的重要角色来说，杭州能否成为一个长久的替代方案？站在城市的角度而言，这次上海疫情是否会成为杭州的发展机遇？

　　异地自救

　　反而促成了首届 “杭州时装周”？

　　距离近是这次各大 showroom 移师杭州的主要原因之一。在数字时装周和线上订货会的尝试过后，许多品牌和展会仍旧未能解决库存问题，线上订货会的反响一般，无法弥补线下订货会的实际作用。

　　而为了最大化交易效率，时堂 Showroom 创始人林剑联系了熟悉的 showroom 主理人，以此抱团取暖，同城同期举办订货会。“于是便有了现在这一幕，甚至有人笑称 ‘杭州时装周’”。

　　作为规模最大的 showroom 之一，时堂 Showroom 这次选址杭州拱墅区武林之星博览中心 。而由 Bedi 叶琪峥创立的 Dadashow 则挑中了毗邻上海的杭州临平区艺尚小镇，这片区域以时尚服装等产业为特色。

　　此次也是许多 showroom 首次离开上海大本营，异地举办订货会。“结果有点意料之外。” 设计师品牌 Keh Forme 创始人之一葛伟告诉我们，从第二天开始，人流多了起来，“我觉得集聚效应还是蛮强烈的，倒不是说能够和此前上海的规模相提并论，但这次效果还是令人满意。”

　　时堂 showroom 的成绩同样理想，林剑透露这次买手数量增加了 22%，其中杭州本地买手数量提升明显，占比达到总量的 25%。Dadashow 的 Bedi 则表示，从买手的反馈看，大家对于 22 秋冬货品的需求还是非常之大的，品牌风格依旧强烈，但加入了很多实穿款式，设计师也不再天马行空，而是认真思考市场及终端消费者的需求。

　　葛伟指出，这次参展依然还是老客户下订单比较多。作为 2019 年才成立的新品牌，Keh Forme 已经积累了一定的客户数量，品牌在一尚门、Inner Verse 等买手店都有所入驻。“这次除了上海的客户，合肥、广州和温州等地的客户都有来。” 品牌在杭州的三家买手店也已经入驻，这三家买手店分别是 ix boutique、cloud 和 retro future 。

　　“但这次订货会太仓促了，其实场地上大家也不是很满意。” 设计师品牌运营服务商上海掌星文化创始人 Raymond Huang 对此说道，其公司服务对象包括拉飞姆、Looknow 、一尚门等品牌和集合店。“而且这次买手质量也不高。” 他指出，这次订货会小买手居多，大买手要么在之前的线上订货会上已经完成了基本的需求，“这次过来充其量就是打个卡，没有什么预算。”

　　这一点，Chen Peng 品牌创始人设计师陈鹏也有同感。他与其他参加 showroom 的设计师在交流中一致认为，此次杭州订货会的买手质量整体下降，受疫情影响上海很多体量较大的买手店，如连卡佛、老佛爷、I.T 的买手都没有参加。Raymond 则认为，对许多品牌来说，这次只是一次补充接单，而整体市场从去年开始一直处于下滑的高压状态，导致许多买手店在订货上十分谨慎。

　　杭州买手店 PRO Boutique 买手 Ann Xu 指出，虽然人流方面，以天目里为代表的杭州时尚地标确实多了很多，但其实 showroom 内部进行订货的人数还是差不多，不过如果就一般买手店都已经提前完成线上订货的情况，其实相比以往上海没有明显减少人流，就已经是一种增加了。

　　PRO Boutique 这次也参加了订货，只是因为大部分品牌在 4、5 月已经完成了线上订货，所以此次他们参加的 showroom 和品牌有所减少，主要关注了几个已经开放 23 早春和度假系列的品牌。

　　杭州能满足时尚产业的需求吗？

　　在 Ann 看来，虽然杭州没有那么多关注了解时尚和设计师品牌的消费者，但由于高净值人群基数足够庞大，足够负担设计师品牌的价格，因此还有很大空间可以去拓展和发展时尚市场。

　　根据胡润财富数据显示，2021 年，杭州成为中国拥有 600 万元资产的富裕家庭数量最多的六大城市之一。Ann 还强调，杭州人才政策能够吸引足够多的年轻人，对时尚的态度包容更加多样。

　　作为稳坐新一线城市前三甲的杭州，其发达的互联网经济和吸引人的创业文化，一直被视为下一个 “一线城市” 。除了蒸蒸日上的经济发展数据，杭州在时尚商业发展上也有着其他新一线城市难以媲美的发展潜力。

　　根据 Vogue Business 此前发布的《新时尚之都指数报告》，杭州的首店经济强劲度仅次于成都，排名第二，远远超过第三名武汉。此外，其买手集合店分布指数同样排在第二名，仅次于成都，排在南京前面。而杭州在时尚发展力这一指标上，因科创发展力、资本实力等因素排在了第一。

　　此外，杭州在高端购物中心数量上，在新一线城市中最有优势。根据联商网的统计，截至 2022 年 6 月 20 日，杭州全市已开业的商业项目超过了 250 个（统计范畴包括建筑面积 2 万平方米以上的购物中心、百货、商业街和奥特莱斯等）。预计未来五年内，杭州还会开设恒隆广场、K11 以及 IFC 等高端大型商业体。

　　杭州还有着实力雄厚的消费人群，2021 年，杭州成为居民人均消费支出超过 4 万元的城市，人均消费支出仅次于上海和深圳，排名第三。2022 年京东 618 期间，浙江购买力位居全国第 7 位，客单价全国排名第 4 位。

　　而对品牌、showroom 和买手来说，杭州又深处江浙沪中心地带，这片区域是公认的服装制造基地，以及买手消费市场重心。Raymond Huang 表示，江浙沪基本占据了中国买手店市场的 60%。

　　时堂 Showroom 创始人林剑坦言，这次选择杭州，综合考虑了买手和参展方的差旅成本。“原本参展品牌便以江浙沪居多，而且买手店生态也是江浙更为发达。来自江浙的观众人数向来占到半壁江山。作为上海的替代城市，杭州的成本优势非常突出。”

　　设计师陈鹏透露，品牌甚至有计划在下半年继续在杭州举办大秀等活动。他告诉我们，最近接触了杭州本土的一些机构和企业，“大家都在聊这个事情”。

　　Keh Forme 的葛伟则表示，如果其所合作的 Roomroom Showroom 秋季在杭州有继续办展的计划，他们依然会跟着展会行动。他指出，品牌接下来会将大部分精力放在 2023 春夏产品的研发上，但他们也在和杭州本地的机构商讨合作哦，“不一定是今年下半年，也可能是明年开春的时候。”

　　“B 端订货 + C 端直播” 模式初现，

　　品牌还需要 showroom 吗？

　　杭州在短时间内似乎可以承担替代上海的功能。但陈鹏表示，如果在杭州去做偏高端类设计师品牌的 showroom 订货，还是有一定难度，因为杭州还是偏 “淘系” 一点，不主做精品服饰方向，其客单价以及原料的做法与做工都有待提升。上海时装周之所以每年会有诸多独立设计师品牌参与，主要还是因为上海偏向精品、小单以及多样性方向。

　　杭州本土消费市场在风格包容性方面也有很大的局限性。“上海的包容性会比较强，各种品牌风格可以被同时允许并存。比如新中式风、pop-art，以及传统手工艺风格等等。而杭州本土对服装有一定的认知与审美的人在穿搭风格方面还是有相对受限，或是偏向街头潮酷，或是偏向女性、可爱一些的风格。” 陈鹏对此说道。

　　Ann 也认为，杭州目前的时尚消费者并不足以撑起 showroom 的大规模发展。她指出，想要提高当地消费者对于设计师品牌的认知，需要很多工作和努力，以及长久坚定的发展毅力。

　　杭派女装扎根于发达的电商环境，比如网红淘宝店、淘系设计师品牌等，这让很大一部分消费者已经养成了根深蒂固的消费习惯，不愿意也不认可把更多的钱花在与买手店所合作的设计师时装上。

　　至于今后会不会出现上海 showroom 长期迁至杭州的现象，Ann 告诉我们，大部分好的国内设计师品牌还是 base 在上海，除非多年之后有大量牌子 base 来杭州，不然 showroom 向杭州迁移这一举动并不具有长期可持续性， 因为 showroom 依赖聚集效应，小型的会跟着大型的走，而主要售卖国外品牌的 showroom 也没必要去别的城市，因为没有买手愿意跑几个城市订货，哪怕再近。

　　此外，线上订货会也一直被视为一个解决方案。Raymond Huang 注意到，杭州订货会萌发了一个行业新常态，“我看到已经有一些 MCN 公司开始现场一边直播一边卖现货。” 他将这种模式称之为 “B 端订货 + C 端直播” 模式，而背后的成因，除了更加险峻的市场现状，还有 showroom 不得不面对的一个现实 —— 许多自带流量的大品牌开始自己办订货会。

　　“那些有一定规模的品牌，比如入驻了四五十家买手店以上的流量品牌，他们有相当大规模的客户基础，会选择通过小程序等线上订货形式来完成交易。” Raymond Huang 说道。也就是说，有一定消费客群的品牌对 showroom 的依赖正在减弱。“这对以成熟商业品牌为主的 showroom 来说，影响会比较大，但对以小众独立设计师品牌为主的 showroom 则会小一些。”

　　林剑也指出，线上订货会还难以取代实体订货会。他对此表示，设计师品牌服饰属于中高单价产品，买手需要经过对面料的触感、产品的版型、色彩等线下综合校验，才能确保采购的精准性，这是线上订货所无法取代的。

　　但令 Raymond 比较担忧的是，一旦品牌形成了自主订货的习惯，不论是线上订货还是巡游式订货（在不同城市举办订货会），对 showroom 来说都会形成极大的冲击，而这或许就到了国产 showroom 进一步寻求生意模式转型的关键时刻。